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La marque tridimensionnelle
Un signe en trois dimensions peut-il faire l’objet d’une marque ?
La marque tridimensionnelle :
La marque tridimensionnelle est un signe représenté en trois dimensions. Les signes tridimensionnels peuvent faire l’objet d’un enregistrement comme marque mais tant l’INPI que l’EUIPO apprécient plus sévèrement la condition de distinctivité en exigeant un caractère significativement distinctif.
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La marque tridimensionnelle ne pourra être enregistrée et protégée que si son caractère distinctif est significatif. Aussi, les marques tridimensionnelles sont souvent refusées à l’enregistrement, tant par l’INPI que par l’EUIPO, pour les raisons exposées ci-après.
1- Analyse du caractère distinctif pour les marques tridimensionnelles
Appréciation spécifique du caractère distinctif pour les marques tridimensionnelles
Dans ses décisions, la CJUE a toujours affirmé que le caractère distinctif d’une marque déposée devait être apprécié de la même façon pour une marque tridimensionnelle que pour une marque classique, par exemple une marque verbale.
Pourtant, elle estime dans le même temps, (et paradoxalement), que le caractère distinctif doit être plus exigeant pour une marque tridimensionnelle que pour une marque classique.
Il a été ainsi jugé que les signes tridimensionnels doivent être d’autant plus aisément identifiables qu’ils se caractérisent uniquement par une forme et ce, afin de permettre de déterminer et délimiter précisément la portée du monopole revendiqué par le titulaire de la marque (CA Paris, 24-11-2017, n° 15/22721).
Justification retenue : l’habitude du consommateur
En effet, pour la CJUE, les consommateurs sont moins habitués à voir des marques tridimensionnelles qu’à voir des marques verbales ou sous forme de logo. Et cet élément fait que le caractère distinctif d’une marque tridimensionnelle doit être beaucoup plus prégnant. A défaut, le dépôt de marque sera rejeté.
En ce sens, lorsqu’il s’agit d’une demande d’enregistrement de marque tridimensionnelle, le caractère distinctif du signe choisi s’apprécie suivant les critères retenus pour les autres marques en tenant compte de l’intérêt général à maintenir la forme disponible (voir notamment : CJCE, 8 avr. 2003, aff. C-53/01 à C-55/01, Linde AG et a. c/ Rado Uhren AG).
L’office (INPI ou EUIPO) et les juges vérifient que par la forme déposée le consommateur de référence peut distinguer le produit concerné des autres produits commercialisés. Ainsi, la forme du produit peut être déposée à titre de marque à condition qu’elle soit apte à remplir une fonction d’indication d’origine du produit.
C’est cet élément qui a conduit la CJUE a rejeté le dépôt d’une marque tridimensionnelle de Coca-Cola :
En effet, la CJUE a refusé l’enregistrement de ce signe tridimensionnel en ce sens :
(Trib. UE, 24-02-2016, T-411/14, Coca-Cola c/ OHMI, points 38 et 39).
Ainsi, pour la CJUE, la forme d’une bouteille ne peut être déposée comme marque que si elle est « significativement » distinctive, à savoir particulièrement différente d’une forme de bouteille ordinaire.
A contrario, cliquez-ici pour lire un commentaire d’une décision ayant admis la validité d’une marque tridimensionnelle représentant une bouteille.
Autre élément retenu pour apprécier le caractère distinctif : la présence ou l’absence de signes tridimensionnels identiques ou similaires sur le marché
Les déposants de marques tridimensionnels tentent souvent d’argumenter sur la spécificité de la forme du signe déposé, en le décrivant dans le détail.
On peut citer à titre d’illustration l’arrêt Bounty, dont la forme de la barre chocolatée avait été déposée par la société Mars. La société avait avait, face à un refus d’enregistrement, soutenu que le signe déposé était très particulier et divergeait des autres produits similaires sur le marché. Notamment par le caractère très « allongé » et « rectangulaire » de sa barre chocolatée, les « chevrons » présents sur la face supérieure, etc.
La CJUE avait pourtant refusé l’enregistrement de ce signe en ces termes :
2- Marque tridimensionnelle et aspect fonctionnel
On peut parler d’une véritable « Saga Rubik’s cube »
Alors que l’EUIPO et le tribunal de l’Union européenne avait validé le dépôt de marque de la forme du Rubik’s cube, la CJUE a finalement annulé ces décisions.
En effet, la CJUE estime que l’EUIPO et le tribunal de l’Union n’ont pas pris en compte « le mécanisme interne et invisible » qui permet au Rubik’s cube d’effectuer sa rotation. Ainsi, il aurait fallu prendre en compte cet aspect technique dans l’analyse de la validité de cette marque tridimensionnelle, ce qui n’a pas été effectué.
(CJUE, 10-11-2016, C-30/15 P, Simba Toys c/ EUIPO).
Dans sa décision, la CJUE sous-entend certainement que le système de rotation des composants du produit en cause ne peut faire l’objet d’un monopole, à défaut de caractère distinctif intrinsèque (même si cet élément n’est pas explicitement évoqué dans la décision). Et dans ce cas, Rubik’s cube aurait pu invoquer l’acquisition d’un caractère distinctif par l’usage.
3- Un nouveau genre : l’espace de vente comme marque tridimensionnelle
Jusque là, la plupart des marques tridimensionnelles déposées concernées la forme d’un produit (une bouteille, un objet de décoration, une barre chocolatée, etc.). Dans les années 2010, le monde des marques tridimensionnelles a vue débarquer un nouveau genre : la marque tridimensionnelle comme identification d’un service (en l’occurrence un service de vente au détail), et non plus d’un produit.
En effet, en réponse à une question préjudicielle, la CJUE a considéré qu’un espace de vente pouvait faire l’objet d’une marque tridimensionnelle pour désigner des produits et services.
Il s’agissait d’un magasin Apple.
Cette marque tridimensionnelle avait été accepté à l’enregistrement par l’office américain, et Apple souhaitait également et logiquement déposer ce signe en Europe. Sur le principe, la CJUE a considéré qu’elle ne s’opposait pas à un tel dépôt comme marque.
La CJUE affirme suggère néanmoins que les offices doivent être particulièrement exigeants dans la vérification du caractère distinctif de tels signes, et s’assurer qu’ils sont aptes à remplir leur fonction d’indication d’origine.
(CJUE, 10-07-2014, aff. C-421/13, Apple Inc. c/ Deutsches Patent- und Markenamt)
4- Exemples plus classiques de marques tridimensionnelles enregistrées
Les figurines Lego
Des décisions du tribunal de l’Union européenne ont fait droit au dépôt de marques des figurines Lego :
(Trib. UE, 16-06-2015, T-395/14 et Trib. UE, 16-06-2015, et T-396/14, Best-Lock (Europe) Ltd c/ OHMI).
Marques tridimensionnelles accompagnées d’éléments verbaux
Bien évidemment, l’EUIPO procède plus facilement à l’enregistrement de marques tridimensionnelles comprenant des éléments verbaux, ces derniers étant plus à même de conférer un caractère distinctif à la marque :
Exemple : la bouteille Perrier
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Vous pouvez également directement remplir notre formulaire de dépôt de marque.
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Pour en savoir plus sur les autres formes de marques :
Le slogan : déposer une phrase à l’INPI ou l’EUIPO