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Déposer une phrase ou un slogan à l’INPI. Le slogan comme marque.

 

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(Slogan très connu de Nike)

 

Peut-on déposer une phrase à l’INPI ?

Il n’existe aucun obstacle de principe à ce qu’un slogan puisse faire l’objet d’un dépôt de marque auprès d’un office d’enregistrement, tant devant l’INPI qu’à l’échelle européenne. Néanmoins, le slogan comme tout autre signe dont l’enregistrement est sollicité doit être doté d’un caractère distinctif.

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Le slogan est un message publicitaire délivré par une entreprise pour promouvoir ses produits et/ou services. Peut-il faire l’objet d’une marque, c’est-à-dire d’un monopole d’utilisation ?

Les départements marketing des entreprises sont toujours à la recherche des meilleurs slogans. Il faut dire que certains slogans sont devenus « la marque phare » de groupes tels que L’OREAL ou encore CARGLASS. Les slogans sont encore plus aujourd’hui qu’hier « à la mode ». Les sociétés en création en raffolent. Mais attention ! Le slogan ne pourra être protégé que s’il est valablement enregistré comme marque, et pour cela, il doit être doté d’un caractère distinctif.

 

1-Déposer une phrase comme marque : débats quant à la fonction d’un slogan

Le débat qui anime les spécialistes en droit de la propriété intellectuelle a trait au caractère distinctif des slogan publicitaire, et plus particulièrement à l’appréciation de ce caractère distinctif : comment apprécier le caractère distinctif d’un slogan ? Doit-on apprécier plus sévèrement le caractère distinctif pour un slogan que pour les autres « types » des marques ?  

Ces questions proviennent de l’idée selon laquelle un slogan est avant tout un message publicitaire. En effet, bien souvent, les slogans définissent une qualité du produit, des caractéristiques, destinés à inciter la clientèle visée à consommer les produits ou services.

Le slogan aurait donc essentiellement une fonction promotionnelle, plus que d’indication d’origine. Ce qui conduirait à apprécier plus sévèrement le caractère distinctif d’une phrase publicitaire. Certains considèrent même que le slogan ne pourrait faire l’objet d’une marque enregistrée, dès lors qu’il ne peut remplir sa fonction originaire, qui est d’identifier l’origine commerciale des produits et/ou services d’une entreprise.

Quelle est la position en droit positif ? Les slogans peuvent-ils faire l’objet d’une marque et le cas échéant, comment est apprécié son caractère distinctif, élément indispensable à sa validité ?

2- Position européenne quant au dépôt de marque sous forme de slogan

La Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) a eu à se prononcer plusieurs fois au sujet des messages et phrases publicitaires. Sa position de principe est favorable à l’enregistrement de slogans, pour autant qu’ils soient dotés d’une distinctivité objective. Elle considère en effet, d’une part qu’une phrase déposée est apte à remplir leur fonction d’indication d’origine, d’autre part que l’appréciation du caractère distinctif d’un slogan doit se faire de la même façon que pour les autres types de marques.

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(CJUE, 11-05-2016, C‑636/15).

3- Position française quant aux slogans et phrases publicitaires

a- Déposer une phrase à l’INPI

Position conforme à la position européenne

La position de l’INPI relative aux slogans tend à se rapprocher de la position européenne, contrairement à ce que considèrent certains. En effet, l’INPI préconise logiquement une appréciation rigoureuse du caractère distinctif des slogans : la distinctivité est appréciée de manière objective.

S’agissant des slogans, l’INPI indique d’ailleurs sur son site :

 

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Extrait du site de l’INPI : http://commentprotegerquoi.inpi.fr/#panel/slogan/ 

Exemples de slogans et phrases déposées à l’INPI

C’est ainsi que plusieurs slogans ont pu faire l’objet de marques enregistrées en France. On peut citer parmi les plus connus :

  • La marque PARCE QUE JE LE VAUX BIEN de l’OREAL (marque française n°3813665)
  • La marque JUST DO IT de NIKE (marque française n°1614986)
  • La marque NESPRESSO WHAT ELSE de NESTLE (marque française n°3913965)
  • La marque HARIBO C’EST BEAU LA VIE POUR LES GRANDS ET LES PETITS de HARIBO (marque française n°1669975).

Certaines de ces marques ont très certainement pu prétendre également à un caractère distinctif acquis par l’usage

Déposer un slogan à l’INPI est donc tout à fait envisageable.

Exemples de refus d’enregistrement de slogans ou phrases par l’INPI

Parmi les refus d’enregistrement, on peut citer la décision récente de l’INPI (INPI, 20-04-2018), confirmée par la Cour d’appel de Paris (CA Paris, 09-10-2018, n°18/03761) d’enregistrer la marque SIMPLISSIME déposée par HACHETTE, pour désigner notamment des livres.

L’INPI, comme l’a Cour d’appel de Paris, ont en effet considéré que ce terme ne remplissait pas sa fonction d’indication d’origine.

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Enfin, en 2015 suite à la série d’attentats perpétrés à Paris (Charlie Hebdo, Hypercacher, …) beaucoup avaient souhaité déposer la marque « Je suis Charlie ». L’INPI avait diffusé sur son site un communiqué de presse indiquant que ce signe, au regard de sa large utilisation par le public, n’était pas apte à remplir la fonction de marque.

b- Position des tribunaux

La position des tribunaux français en matière de phrases et slogans déposés à l’INPI manque de clarté et est loin d’être uniforme. On peut néanmoins affirmer à l’heure actuelle, de manière générale et selon notre analyse, que les tribunaux retiennent une appréciation plus restrictive du caractère distinctif des slogans publicitaires. Tout particulièrement lorsque la demande en nullité de la marque composée d’un slogan est soulevée à titre reconventionnel à l’action en contrefaçon. A titre d’exemple récent, la Cour d’appel de Paris a annulé la marque « UNE MINUTE POUR COMPRENDRE », slogan qui avait été enregistrée à l’INPI, arguée de contrefaçon par l’utilisation d’un signe identique par TF1 (CA Parsi, 21-04-2017, n° 15/16212).

Incidence du faible degré de distinctivité sur l’appréciation du risque de confusion

Bien qu’un slogan soit valablement enregistré et considéré comme tel par les tribunaux, le faible degré de distinctivité d’une phrase peut avoir un effet important dans l’appréciation du risque de confusion du slogan avec un autre signe, qui plus est avec un autre slogan. Ainsi, on constate que le risque de confusion est apprécié différemment en présence d’un slogan ou de deux slogans publicitaires. Eu égard au faible caractère distinctif d’un slogan, des juridictions ont tendance à écarter le risque de confusion avec un autre signe.

A titre d’exemple récent, dans une affaire opposant DU PAREIL AU MEME et ORCHESTRA, la Cour d’appel de Paris a considéré que l’utilisation du slogan BIEN FAIT POUR NOUS ! ne contrefaisait pas la marque C’EST BIEN FAIT POUR LES ENFANTS de la société DU PAREIL AU MEME :

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(CA Paris 02-05-2019, n° 16/14291)

Le faible degré de distinctivité a donc pour effet d’accorder une faible protection du slogan

 

Pour déposer un une phrase à l’INPI avec un Avocat, n’hésitez pas à nous contacter via notre onglet « contact » ou à notre adresse mail contact@nioumark.fr .

Vous pouvez également directement remplir notre formulaire de dépôt de marque.

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Pour en savoir plus sur les autres formes de marques :

Déposer un logo à l’INPI

La marque de couleur

La marque tridimensionnelle

Les nouvelles marques

 

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