La marque descriptive

 

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La marque descriptive :

Une marque est descriptive lorsqu’elle désigne une caractéristique du produit ou service qu’elle identifie, telle que sa qualité ou sa destination. Le caractère non descriptif d’une marque est une condition de sa validité, et dès lors un signe descriptif ne peut en principe faire l’objet d’une marque.

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Une marque est descriptive si elle est compris du consommateur comme une caractéristique du produit ou du service.

 

1- Principe

Le signe choisi comme marque doit permettre au titulaire de la marque de distinguer ses produits de ceux des tiers ; il doit être distinctif, et non descriptif. S’il ne présentait pas ce caractère, il ne pourrait servir de marque car il serait inapte à distinguer le produit, puisque la description serait commune à tous les objets (ou service) de la même espèce.

Le signe est non descriptif lorsqu’il n’est pas susceptible d’être compris comme la désignation du produit mais aussi de ses caractéristiques à savoir notamment :

  • son espèce,
  • sa qualité,
  • sa quantité,
  • sa destination,
  • sa valeur,
  • sa provenance géographique,
  • l’époque de la production.
Exemple

Prenons l’exemple d’une bouteille de vin :

 

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L’oncle de Paul est producteur de vin. Paul souhaite créer une marque pour ces bouteilles de vin.

Il s’agit d’un vin produit dans la commune de Saint-Exupéry, au Sud-Est de Bordeaux. Paul, connaisseur, le décrit comme un vin riche et fruité, porté par une belle assise tannique. La bouteille en question, destinée à être vendu au prix de 6,50 euros, est produite en 2019, et contient évidemment de 75 cl.

Les marques suivantes seront sans doute refusées à l’enregistrement :

  • Rouge (espèce)
  • Bon, ou fruité (qualité)
  • 75 cl (quantité)
  • 6,50 euros (valeur)
  • Bordelais (provenance géographique)
  • 2019 (époque de production).

Appréciation au regard des produits et services

Le caractère non descriptif d’un signe destiné à constituer une marque s’apprécie à l’égard des produits et/ou services désignés. Il s’apprécie également au jour du dépôt de la marque.

Le caractère non descriptif d’une marque ne peut être apprécié par la seule référence à l’activité de son titulaire. Les juges doivent rechercher si la dénomination, dissociée de l’élément figuratif, est dépourvue de caractère distinctif eu égard aux produits et services désignés dans l’acte de dépôt de la marque. En d’autres termes : une marque peut être descriptive pour un produit ou service et ne pas l’être pour un autre.

Marque complexe (ou semi-figurative)

L’appréciation du caractère non descriptif d’une marque complexe ou semi-figurative, c’est à dire composée à la fois d’éléments figuratifs et verbaux peut être difficile à réaliser.

La Cour de cassation a eu l’occasion de préciser que les éléments verbaux d’une marque semi-figurative ne doivent pas être les seuls à être pris en considération pour déterminer si une marque est descriptive ou non. L’examen doit être effectué en considération de l’impression d’ensemble produite par le signe

2- Marque générique et désignation usuelle

Une marque générique est une marque verbal qui consiste en un nom commun donné, à l’origine, aux produits et aux services auxquels elles s’appliquent. Les dénominations nécessaires sont celles qui tiennent à la nature de la chose désignée.

Quant aux désignations usuelles, elles correspondent aux appellations que l’on donne, dans le langage courant ou professionnel, aux produits ou services couverts par la marque.

Ces dénominations sont descriptives et elles ne peuvent être retenues comme marques car il est impossible d’utiliser pour vendre une chose, un nom qui tient à la nature même de la chose désignée, un nom par lequel le consommateur la désigne.

3- Exemples de marques descriptives

Vous trouverez ci-dessous des arrêts globalement connus par les spécialistes en droit de la propriété intellectuelle sur le sujet. Il s’agit de décisions ayant refusés l’enregistrement des signes comme marques en raison de leur caractère descriptif.

Décisions françaises

A propos de la marque « Silhouette » pour désigner un produit d’amaigrissement

Dans une affaire ayant donné lieu à un arrêt de la cour de cassation (Cass. com., 12 juillet 2005, n° 04-12.146), le titulaire des marques figuratives et semi-figuratives contenant le mot « Silhouette », avait poursuivi une société en contrefaçon de celles-ci, pour avoir utilisé la dénomination « cure silhouette » afin de désigner des produits diététiques proposés à la vente. La cour d’appel avait considéré que le terme « Silhouette » n’avait pas de fonction désignative. Elle admettait que le signe présentait un caractère évocateur, mais soutenait qu’il n’en était pas moins distinctif pour la désignation de produits variés « dont les caractéristiques dominantes, liées à la diététique, ne sont pas exclusivement limitées à l’apparence physique ».

L’arrêt d’appel est censuré par la Cour de cassation qui a considéré que le signe pouvait servir à désigner une caractéristique des produits.

A propos de la marque « HUMAN »

Cliquez-ici pour accéder à la page relative à cette décision : exemple de marque descriptive.

Marque fantaisiste 

En revanche, une marque suffisamment fantaisiste peut être considérée comme non descriptive.

Décision européenne

La marque « Monaco »

Dans un arrêt du 14 janvier 2015, la Tribunal de l’Union européenne a confirmé que la Principauté de Monaco ne peut pas bénéficier de la protection de la marque « Monaco » dans l’Union pour certains produits et services, étant dépourvu de caractère distinctif (TPIUE, 14-01-2015, T-197/13).

En 2010, le Gouvernement de la Principauté de Monaco a obtenu, auprès de l’OMPI, un enregistrement international visant le territoire de l’Union européenne. Cet enregistrement, qui portait sur la marque verbale « Monaco », a été transmis pour traitement à l’OHMI, lequel a refusé la protection de la marque dans l’Union pour certains des produits et services demandé, fondant son refus sur le caractère descriptif de la marque, dans la mesure où le terme « Monaco » désignait le territoire du même nom et pouvait, dès lors, être compris dans n’importe quelle langue officielle de l’Union comme désignant l’origine ou la destination géographiques des produits et des services concernés.

Dès lors, le Gouvernement monégasque, tout comme toute autre entité soumise aux dispositions régissant les dépôts de marques dans l’Union, ne peut se voir approprier l’élément « Monaco », et interdire à d’autres opérateurs l’utilisation de ce terme dans le commerce, pour désigner leurs produits et/ou services.

A propos de la marque « BEST BUY »

Dans un arrêt du 13 janvier 2011 (CJUE, 13 janvier 2011, C-92/10), s’agissant du signe semi-figuratif « BEST BUY », la CJUE a considéré que le consommateur, en présence du signe litigieux « BEST BUY », percevra celui-ci exclusivement comme « une indication du rapport avantageux entre la qualité et le prix », et que dès lors, ce signe ne peut faire l’objet d’une marque enregistrée.

Récemment, le tribunal de l’Union a accepté l’enregistrement d’une marque verbale correspondant au nom d’une couleur.

 

Remarque sur les marques composées de mots en langue étrangère

Selon une jurisprudence européenne, un terme verbal emprunté à la langue d’un autre État membre (exemple un terme anglais), où il n’est ni distinctif ni descriptif des produits ou services énumérés au dépôt de marque, peut être enregistré comme marque nationale à moins que les milieux intéressés de l’État membre où l’enregistrement est demandé ne soient aptes à en comprendre la signification (CJCE, 9-032006, C-421/04).

Pour déterminer si un nom choisi comme marque de l’Union européenne est générique, il faut tenir compte de la situation existante dans les États membres et dans les législations nationales et communautaires pertinentes (TPICE, 12-09-2007, T-291/03).

 

Remarque à propos d’une marque évocateur d’une qualité

Il est possible de conférer une image positive aux produits, directement ou indirectement, de façon abstraite, sans pour autant informer immédiatement le consommateur de l’une de ses qualités ou des caractéristiques déterminées des produits concernés. Dans ce cas, on pourra parler simplement de « caractère évocateur » de la marque déposée.

Le signe sera valable s’il n’a aucune valeur descriptive objective des produits ou services qu’il désigne, s’il exprime le degré supérieur d’une qualité sans la définir et présente un caractère arbitraire au regard de l’identification et de la nature des produits ou services qu’il désigne.

Exemple : « GIANT », pour désigner des hamburgers (Cass. com., 8-06-2017, n° 15-20.966).

 

Vous avez un doute sur le caractère non descriptif d’une marque que vous souhaitez déposer ? Vous pouvez nous contacter via notre formulaire en ligne ou directement à l’adresse mail contact@nioumark.fr .

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